Тайната на добрите брандове

Най-важното условие за това един бранд да успее да се реализира на пазара като добър е дали той успява да координира действията си между предварителната подготовка и ситуационното реагиране. Основното изискване за това дали една марка ще се наложи като конкурентноспособна е тя да успее да балансира между здравата база на традициите и икономическите принципите, като същевременно се възползва достатъчно гъвкаво от всяка възможна перспектива.

За пръв път специалистите, занимаващи се с маркетинг се фокусират към значимостта на бързината и релевантната реакция от страна на фирмите през 2013 година през Суперкупата във връзка с Националната футболна лига на Съединените Щати. Тогава „Орео” пуска туита си поради рязко спиране на електрическия ток.

“Dunk in the dark” само за няколко часа се ретуитва над 15 000 пъти и се харесва във Facebook от повече от 20 000 души. Бързата реакция печели на марката достигане до дори по-широка аудитория на рекламните видеа. За сравнение в момента пускането само на един спот от половин минута спот се заплаща приблизително 5 мил. долара.

Напоследък и у нас се наблюдават бързи реакция от страна на марки. Събитие от  публичното пространство се свързва с идеята на „Крадецът на ябълки”. Хумористината интерпретация на ябълките на Илияна Беновска ди постването на статията във Facebook ги дели само едно футболно полувреме.

Оказва се, че пластичността и мигновеното реагиране са по-важни, от колкото можем да си представим. Тук естествено възниква въпроса как може да се гарантира, че натрупването на асоциации с даден бранд ще следва посоката, която му е зададена в началото.

Разбира се, не може да се напише наръчник, който да опише коя е най-удачната постъпка за всяка една ситуация, тъй като живота е всичко онова, което ни се случва без да сме го планирали.

Увеличаването на скоростта на реакцията и значението на ефективното слушане на потребителската аудитория, са едни от най-важните аспекти в тази насока. Други значими фактори са повишаването на отзивчивостта и реакцията в марковия мениджмънт. Чрез тях се прокарват основните нагласи на позициониране, осите на диференцираност и етиката на фирмите. Ако тези основи са налице приложението на принципите на мениджмънта стават лесно приложими и универсални за всяка седмица. Всички те се обединяват във фирмената култура, която играе роля на характерен филтър. Например, когато една планирана стъпка се припокрива с културата на бранда и с трите ключови думи, които изпълняват функцията на „сърце” на марката, то е релевантно и може да се реализира.

За да се отговори адекватно на бързо променящите се нагласи в потребителската общност, както и за да се изградят актуални позиционирания за фирмите, напоследък все по-често по-едрите рекламни агенции и финансови организации правят свои класации на брандовете.

Една от най-известните класации, която маркетинговите експерти по цял свят очакват с нетърпение ежегодно “Best Global Brands” на Intebrand. Както останалите класации, така и тази предоставя и списък с лидерите на пазара по тяхното местоположение и индустрия. Вече съществува и по-специална класация за най-бързо развиващи се марки. Най-важните явления, които Interbrand анализира са икономическата резултатност, как марката влияе върху избора на потребителите и опцията за по-високи премиални цени въз основа на силата на марката.

Все по-голяма известност, също така, набират класации като Meaningful brands на Havas и Top Agile Brands на Landor. Първата изследва положителните страни на всяка марка от топлистата (функционални, личностни и групови).

Landor от своя страна се основават на Brand Asset Valuator и я използват като показател за устройстото на марката в четири насоки. Релевантност и диференцираност са първите две и те се отнасят до силата на марката, а вторите две са знание и уважение към марката и са свързани с нейната стойност.

От друга страна, ако се погледне на темата от противоположния ъгъл, т.е. от разбиранията на потребителите към инструмнтите за измерване не може да не се спомене постнатата във Financial Times “BrandZ Top 100” на MillardBrown, “Global 500”. BrandZ се базира на смесване на икономически данни и соцологически проучвания на потребителите. В същото време пример за съсредоточена напълно върху икономическата измеримост на стойността на марката е класацията “Top 500” на Forbes. Несходствата са най-вече в използването на начините за анализ.

Проучванията на потребителите изследват най-вече клиентските нагласи към марките, а икономическите проучвания за дохода на марките се доближават най-вече по изчислявне на съотнасянето, което е аналогично на съотнасянето цена на акция към печалба. От значение е как влияят асоциациите на клиентите за марката върху решението им да закупят стока от бранда.

Brand Finance залагат на матодите на Royaly Relief, който на практика се отнася до това колко биха платили за брандовете фирмите, ако трябваше да ги купят.

Пресмятането става чрез прогнозиране на очакваните доходи и изчисляване на royalty rate за финансовата изгода от бранда.

В класацията “Top 500“ играят роля само икономическите параметри, но не и потребителските проучвания. Според Forbes най-успешни са марките, които донасят на своите компании най-висок доход. Изданието сравнява предимно сфери, в които брандирането изпълнява основна функция.

Източник: kreditite.com

Share This: